汤臣杰逊提案方法论分享

TJ

METHODOLOGY STUDY · INTERNAL SHARING

汤臣杰逊
品牌战略提案

方法论精华 · 内部分享

百万级战略咨询

项目

名创优品服饰品牌战略

提案方

汤臣杰逊

日期

2026.07.17

TOMSON & JASON × MINISO

项目背景

这场提案的背景

2026.07.17 · 一场百万级战略提案会，三方协作

品创电商

项目发起方

名创优品服饰品类的操盘方，牵头本次战略定位项目

名创优品

品牌方

7000+门店渠道，18-25岁核心用户，"开心有趣轻松"品牌基因

汤臣杰逊

战略咨询方

5周完成从调研到提案，本次分享拆解的就是他们的方法论

02 / 15

01

CHAPTER 01 · METHODOLOGY

六步闭环，数据驱动
每一步都有用户验证

Six steps, data-driven, user-validated at every stage

WHO ARE THEY

汤臣杰逊

中国头部品牌战略咨询公司 · 品牌超级体系构建者

服务品牌

飞鹤认养一头牛良品铺子 Babycare 草本初色名创优品

草本初色 — 全球首创山茶花香氛内衣

100万+

单次提案费用

5周

从调研到完整交付

"不是做设计，是构建品牌超级体系"

核心框架

六步闭环方法论

从宏观到微观、从战略到执行的完整闭环，每一步都有数据支撑

STEP 01

趋势洞察

行业趋势+竞争格局，找到空位

→

STEP 02

用户验证

400人问卷+线下访谈验证

→

STEP 03

定位命名

68%选"轻感科技服饰"

↑

↓

STEP 06

营销配称

1+1+X打法，内容引爆社交

←

STEP 05

爆品落地

新品类词+材质故事+符号+口号

←

STEP 04

资产锁定

商标+技术标准+超级符号

04 / 15

STEP 01

战略机会研判 — 找空位

核心问题：在竞争激烈的市场里，品牌往哪个方向突破？

行业趋势

服饰正向"轻量化"演进，轻薄轻暖轻便成为增长主线

竞争空白

"轻科技"有认知无品牌归属，没有品牌占住这个词

品牌匹配

名创"开心有趣轻松"×轻量化=天然契合

OUTPUT

关键输出：锁定"新一代基本款"为战略机会方向

05 / 15

STEP 02

品类定位推演 — 起名字

400位目标用户定量测试

68%

选择"轻感科技服饰"

定位不是拍脑袋，是"假设 → 用户验证 → 迭代"。用数据说话，68%选择率 = 铁证。

→

四维内涵拆解

轻量化

面料科技减重

轻体感

穿着无束缚

轻收纳

便携好打理

轻时尚

轻而不塌 · 软而有型

06 / 15

STEP 03

核心资产构建 — 建壁垒

商标层

购入 "AIR FAMILY" 商标

法律壁垒，别人不能用 — 约一万元购入，先抢注商标再做内容

技术标准层

四大轻感科技标准

产品研发指南针，可贯穿四季、延展全品类（对标优衣库 HEATTECH）

符号层

"六只小羊驼" 超级符号

用户记忆锚点 — 低成本获取 + 高用户感知 + 强延展性

62%

用户因 "Air" 联想到轻盈感
49% 同时感知到科技感

现场实拍 · AIR FAMILY 品牌资产页

07 / 15

02

CHAPTER 02 · EXECUTION

爆品不是创意拍脑袋
是四步精准验证

A hit product is engineered, not guessed

STEP 04

爆品策略 — 打穿一个点

01 · 品类创新

造新词

不叫"棉服"，叫"轻棉服" — 新品类 = 新机会。痛点验证：用户最怕"臃肿显胖、厚重不清爽"

02 · 材质锚点

讲故事

"玻利维亚羊驼绒蛋白保暖纤维" — 安第斯山脉 = 稀缺、纯净、高级

03 · 超级符号

做记忆

"六只小羊驼"视觉锤 — 不做重IP运营，只做超级符号。男性喜好度51%，跨性别吸引力验证通过

04 · 传播钩子

喊口号

三句备选语AB测试，"三倍轻，三倍暖"胜出 — 数字具象 + 节奏对称 + 易记忆

现场实拍 · "六只小羊驼" 超级符号

09 / 15

STEP 05

产品执行规划 — 算账落地

主力款定价

¥169/179

参考电商销量增速最快价格带（160元左右）；势能款¥249含10-15%真羊驼绒，拉形象低备货

目标成衣成本

67-77元

降本路径："羊驼丝棉"替代纯羊驼绒 + 多品牌联合下单

倍率空间

2.2-2.5x

定价与成本互相锁定，倍率先行 — 账算不平的爆品不立项

10 / 15

STEP 06

营销配称 — 怎么卖

"1+1+X" 营销打法

1 个技术标准 — 建信任

Air family 技术标准 + 检测机构背书

1 个大单品 — 打爆

轻棉服集中火力抢榜单，"三倍轻，三倍暖"贯穿传播

X 个内容玩法 — 引爆社交

百人盲穿测试 · 收纳挑战（装进口袋）· 玻利维亚溯源故事 · "痛文化"周边（小羊驼痛包痛衣）· "天冷了，抱紧6只小羊驼"

现场实拍 · "三倍轻，三倍暖" 口号测试

11 / 15

03

CHAPTER 03 · KEY LEARNINGS

不是我觉得好
是用户选了这个

Not "I think it's good" — the users chose it

方法论总结

六个关键原则

01

一切用数据说话

400人问卷、68%选择率、62%联想度、51%男性喜好度 — 每个决策都有数字支撑

02

先占商标再做内容

用一万元锁定"Air family"商标 — 先建法律壁垒，再投内容

03

定位要"升维"

不叫保暖内衣叫"轻感科技服饰"，不叫棉服叫"轻棉服" — 新品类词 = 新机会

04

符号 > IP

"六只小羊驼"是超级符号而非IP — 轻投入高回报，降低运营风险

05

材质故事要有"势能"

不说"羊驼绒"，说"玻利维亚羊驼绒蛋白保暖纤维" — 地名 + 工艺 = 高级感

06

定价跟着数据走

不拍脑袋定价 — 参考电商增速最快价格带（160元区间）落在¥169/179

13 / 15

从卖法倒推做法

品牌标准向内引领开发

AirFamily® 的标准不是闭门造车，而是从用户端倒推到供应链端

→ 让用户听得懂

#空气般轻 #轻暖不臃肿 #清爽不闷热 #轻而有型 #出门少负担

→ 让商品做得到

#材料减重 #结构减负 #体感调节 #活动自由 #折叠收纳 #廓形优化

→ 让能力可沉淀

#轻量面料库 #轻暖填充体系 #轻结构版型库 #轻感工艺标准 #快反供应商体系 #产品检测标准

TAKEAWAYS

我们带走了什么

方法论可以为我所用

INSIGHT 01

提案框架可复用

趋势→定位→资产→爆品→营销的闭环逻辑，适用于我们自有品牌提案

INSIGHT 02

用户验证思维

400人问卷、AB测试、试穿验证 — 每个决策用数据说话，不拍脑袋

INSIGHT 03

百万级提案的标准

5周交付、数据驱动、多轮迭代 — 这就是顶级咨询公司的工作密度

INSIGHT 04

我们的方向被反复验证

轻、暖、人类的第二层皮肤 — 我们的产品战略在百万级咨询中被专业验证。如何放大与落地，是我们该思考的

14 / 15

TAKEAWAY

全链路共同决策

做爆品，不是老板一个人拍板
供应链 · 老板 · 设计师 · 销售渠道
一起决策，才能做出真正打爆的产品

15 / 16

NEXT STEPS

接下来要做的事

01

品创DS项目

品牌创意设计系统落地

02

供应链×品牌 / 供应链×IP

探索双轨合作模式

03

春夏销售产品分析

数据复盘，找出爆款规律

04

产品开发体系逻辑

建立标准化开发流程

16 / 16